Le succès d’une opération de communication en ligne tient à peu de choses. La preuve avec la petite affaire Nutella. Ferrero, le fabriquant de pâte à tartiner a eu la bonne idée marketing de proposer à ses fans de créer de petites animations avec le message de leur choix sur le pot de Nutella. Mardi 24 février 2015, l’opération est lancée, et, rapidement, de petits malins s’aperçoivent que certains mots sont interdits dans les messages.
C’est normal. J’ai moi-même créé quelques listes de mots interdits pour ce genre d’usage. Je me souviens notamment d’un cas un peu compliqué pour la modération d’un forum pour un produit alimentaire d’une grande marque. On n’a pas vraiment le droit à l’erreur dans ce domaine. Et il est traditionnel de chercher à empêcher les usages les plus évidents (et parfois un peu moins évidents) des grossièretés les plus courantes.
Là où Ferrero est allé un peu loin, c’est en interdisant des mots-clefs uniquement au prétexte qu’ils risquaient d’être utilisés pour rappeler les défauts dont le produit est accusé. Et d’éliminer le mot orang-outan, huile de palme, les dérivés d’obèse…
Cela n’a pas échappé, et s’est d »abord répandu sur Twitter, puis sur les sites Internet : Rue89, Libération, Mouv, Normandie-actu. Il faut dire que Nutella a fait une erreur : laisser apparaître dans le code de la page la liste des mots interdits. De quoi faire rire et inciter à tous les débordements.
Et l’on a vu apparaître un peu partout le pot de pâte à tartiner affublé, justement de tous ces jolies mots que Ferrero ne voulaient pas voir. C’était raté.
Nutella a réalisé deux erreurs, en plus de la liste de mots interdits apparente. Elles sont visibles dans cette capture d’écran du site tel qu’il a été mis en ligne initialement.
Lorsqu’on tapait un mot interdit, deux choses se passaient qui n’auraient pas du avoir lieu. D’abord le message d’erreur, qui fait clairement état, en rouge, de l’existence d’une liste de mots non conformes aux conditions utilisation. Mais surtout, même non conforme, le mot apparaît tout de même sur le pot. C’est ce qui permettra d’illustrer les statuts sur les réseaux sociaux et les articles sur les sites ! Et rien ne vaut un visuel de ce type pour faire parler du sujet. En mettant en ligne cette opération, Nutella le sait bien.
Tous les défauts ont finalement été corrigé : la liste des mots interdits n’est à ce jour plus visible dans le code. Et, surtout, l’interface a changé. Le message d’erreur n’est plus le même, et les mots interdits s’apparaissent plus sur le pot. Voici l’interface telle qu’elle est en ligne deux jours après le début de la polémique.
De si simples aménagements prouvent que le souci de communication, à défaut de pouvoir être totalement évité dans ce type d’opération, aurait pu être mieux géré dès le départ.
Nutella a également communiqué sur Twitter, histoire de dégoupiller la grenade, et c’était plutôt bien joué :
RT si tu as essayé de contourner les mots bloqués sur #ditesleavecNutella. pic.twitter.com/C6WjYOdpzp
— Nutella France (@NutellaFR) February 24, 2015
